Généralités

Concevoir un logotype, c’est réaliser graphiquement la synthèse des caractéristiques d’une organisation sociale (entreprise, organisme, association, club, groupe…) en utilisant des codes reconnaissables par tous et auxquels il est possible de s’identifier. C’est très souvent l’un des premiers événements dans la création d’une entreprise ou d’une organisation, c’est un acte fondateur qui suit la dénomination et la création des statuts juridiques. Nommer, c’est donner une existence. Le choix d’un nom est le fruit soit d’une belle inspiration ou d’une longue réflexion. Il se veut original et significatif. Il est porté par l’entreprise et il porte l’entreprise.

Il participe à l’existence, au caractère, au tempérament de l’entreprise, elle renseigne sur ses fonctions, son cadre social, ses ambitions. À cette fin, elle développe non seulement une image mais aussi un ensemble de codes, un univers graphique qui vient renforcer l’image. C’est ainsi que certaines entreprises, soucieuses d’approfondir leur identité, créent des polices de caractères, référencent des couleurs spécifiques, déposent des mots au registre de la propriété intellectuelle. Renault, Peugeot, Marks & Spencer ont des polices de caractères particulières pour éditer leurs documents ; Orange (téléphonie) reconnaissable essentiellement par sa couleur dont la valeur est Pantone® 151 C ; leboncoin.fr qui a “acheté” l’expression “le bon”.

Lorsque l’on fait une recherche à propos du logotype de certaines enseignes, on s’aperçoit qu’il y a toujours une volonté de signifier un élément primordial de l’entreprise ou de l’organisation. Cet élément est souvent symbolisé en utilisant des codes qui peuvent être perçus et compris assez facilement par tout un chacun. Exemple, l’emblème de la marque Peugeot, constructeur automobile (mais pas uniquement) représenté par un lion qui fait référence à son territoire en représentant les armoiries Franche-Comté et qui symbolise la puissance, la suprématie ; une manière pour la firme de se situer à la fois géographiquement mais surtout par rapport à ses concurrents. Au fil des années la tête de lion a évolué de manière à toujours représenter la marque dans son époque. Dans les années soixante-dix, la tête du lion est dessinée en y mêlant le profil d’une carrosserie de voiture ; ce n’est pas sans rappeler la guenon de Picasso réalisée avec deux coccinelles VW.

Sur l’exemple de Peugeot, on ne peut pas s’empêcher de voir une attitude humaine assez primaire dans la volonté d’afficher un animal sur son blason comme pour s’emparer de ses qualités, de sa force. C’est ce que font les seigneurs et les ducs avant de livrer bataille en faisant peindre leurs étendards à l’effigie d’un lion, d’un serpent, d’un dragon, d’un aigle, de manière à bien faire comprendre à leurs adversaires à qui ils ont à faire, qui est en face. La communication a quelque chose de cannibale où transparaît l’idée d’une pensée magique. En allant plus loin dans le temps, on peut se demander pourquoi l’homme préhistorique dessinait-il des animaux dans des cavernes avec autant de finesse, de précision ? En s’appropriant un objet, un animal, une marque affirme son identité et devient reconnaissable ; c’est ainsi que l’on parle de marque à l’hélice (BMW), marque à la pomme (Apple), marque aux trois bandes (Adidas), marque au losange (Renault), marque au taureau (Red Bull)…

Utiliser des règles, un moyen de s’affranchir des codes

Un logotype est essentiellement un produit formel. Il doit être facilement reproductible à différentes échelles, sur différents supports, grâce à des techniques différentes. À l’inverse d’une œuvre singulière produite par un artiste, un logo est réalisé par un graphiste ou un designer qui prend en compte dans sa conception les aspects techniques et industriels de reproduction.

Par-delà la créativité, le souci majeur réside dans la lisibilité. À l’instar d’un architecte qui conçoit un bâtiment en s’appuyant sur des règles de construction, de proportions adaptées à un lieu, à une utilisation, à une fréquentation ; un graphiste construit un logotype avec une grille sur laquelle il dispose les éléments graphiques de manière à ce que l’œil puisse appréhender l’image rapidement et lui trouver une cohérence. Il s’agit de lire un logo ; lire c’est voir et comprendre à la fois. Les lignes de construction invisibles sous-tendent l’équilibre des formes, des masses colorées. Beaucoup de logotypes sont construits sur la règle du nombre d’or (Phi), une proportion géométrique dite proportion divine égale à la racine de 5 plus 1, sur 2 et que l’on retrouve en architecture, en peinture, en musique mais aussi dans la nature dans la disposition des feuilles de certaines plantes, des graines de tournesol, dans la forme de certains coquillages. Apple, Toyota, Twitter, Pepsi, BP, pour ne citer qu’eux, utilisent le nombre d’or dans la construction de leur logotype.

Illustrer ou signifier

Lorsque Théodore Géricault peint Le radeau de la Méduse, il illustre un événement historique, le naufrage d’un navire français au large des côtes de la Mauritanie. Il étudie, il analyse, il décrit la scène, les postures, la chair nécrosée. Lorsque Picasso peint Les demoiselles d’Avignon en s’inspirant des statues africaines qui sont exposées au musée du Tocadéro, il signifie les corps, les angles de vue, la magie vaudou. Il synthétise l’idée d’une époque.

Michel Tournier dans Le Thabor et le Sinaï évoque la dualité entre le judaïsme et le christianisme en opposant deux montagnes, l’une en Egypte où Moïse reçoit les tables de la loi, l’autre en Israël où Jésus montre à ses disciples le visage de Dieu. L’un a les signes, l’autre connait l’image. Le judaïsme ne fait aucune représentation de celui qu’il ne peut nommer mais l’évoque de manière symbolique, à l’inverse, le christianisme dessine, peint, sculpte son Dieu à l’image de son adorateur.